ホワイトペーパーは、BtoBマーケティングにおける重要なリード獲得ツールです。

しかし、「内容は良いのに読まれない」「デザインが古臭くて見栄えが悪い」といった悩みを抱えていませんか？実は、ホワイトペーパーのデザインがリードの獲得率に大きく影響しているのです。

この記事では、プロフェッショナルなデザインで信頼感を高め、ターゲットに刺さるホワイトペーパーを作成するためのコツを解説します。競合に差をつけ、より多くの見込み客を引き寄せるためのデザイン戦略を知りたい方は、ぜひご覧ください。

成果を生み出すホワイトペーパーの基本構成とデザインのポイント4つ

ホワイトペーパーのデザインで重要なポイントは次の4つです。

• 表紙とタイトル
• 目次構成
• 本文レイアウト
• オファーページ

表紙とタイトル

出典：はじめての業務委託採用

ホワイトペーパーの表紙をデザインする際に重要なのは、「内容が一目で伝わること」です。

ホワイトペーパーの中身は、ダウンロードするまでわからないため、ユーザーは表紙のタイトルやデザインを見て、ダウンロードするかどうかを決めます。魅力的なデザインに仕上げることで、ダウンロード数が増え、リード獲得にもつながります。

以下のようなポイントを意識してデザインを制作すると良いでしょう。

• 読者に伝えたいメインメッセージを強調する
• タイトルに数字を入れて目立たせる
• イラストを使う
• 素材感のある背景を利用する
• 各要素の配置を工夫する

目次構成

出典：クロスデザイナー

目次は、読者に本文を読み進めてもらうための大事な要素です。表紙で読者が感じた期待を裏切らないよう、表紙のデザインと一貫性を持たせた目次に仕上げることがポイントです。

また、タイトルに沿った適切な見出しを整理しておくことも重要です。読者はダウンロードするまで内容がわからないため、ダウンロード後に目次を見て「期待と違う」と感じてしまうと、資料から離脱される可能性もあります。

目次を見ただけで、ホワイトペーパーがどんな情報を提供しているのかが明確にわかるように、各見出しを工夫しましょう。

本文レイアウト

出典：クロスデザイナー

中面ページは、ホワイトペーパーの核となる部分です。読者にサービスへの興味を引き、信頼感を持ってもらうための重要なパートであり、分かりやすくリッチな印象を与えることが大切です。

具体的なデザインのポイントは以下の通りです。

• 文字数を抑え、余白を活かす
• 図解やイラストを使って、伝えたい内容を視覚的にわかりやすく表現する
• テキストが多くなる場合は、内容を言語化した後、抽象化して簡潔にまとめる
• 目を引く奥行きのあるデザインで視線を誘導する

これらのテクニックを活用して、読者がスムーズに読み進められるよう工夫しましょう。

オファーページ

出典：Workship

ホワイトペーパーのオファーページには、問い合わせやサービスの詳細ページへ誘導するために、CTA（Call To Action）ボタンを配置するのが一般的です。

CTAがわかりにくいと、読者はホワイトペーパーを読むだけで満足し、その後の行動に移ろうとしません。そのため、CTAボタンはデザインの統一感を保ちながらも、目立つ色を使って配置し、読者が自然と次のステップに進めるようにすることが重要です。

関連記事：効果的なCTAボタンのデザインは？作り方や事例を解説

ダウンロードされるホワイトペーパーのデザインの基本4原則

以下のデザインの基本原則4つを押さえておくことで、ターゲットにより訴求しやすく、ホワイトペーパーがダウンロードされやすくなります。

近接：似た内容を並べる

出典：Workship

人は位置的に近いものを関連した内容と認識しやすく、似た内容を近くに置くなど位置関係を整理するだけで内容が理解しやすくなります。

整列：見えない線で整えて見やすくする

出典：Workship

テキストやデザインの要素を整列させることで、画面がすっきりと整理されて見やすくなります。上の図では、メリット・デメリットの枠や枠内のテキストの端部がまるで「見えない線」でつながっているように整えることで、文章や見出しなど伝えたい内容が視覚的に入りやすくなります。

反復：テイスト・カラー・デザインを統一する

出典：クロスデザイナー

同じスタイルを繰り返して使うことで、全体に統一性や一貫性が生まれます。上のホワイトペーパーでは、書類の名称の下に赤い線、右側のページ数は同じサイズの赤丸を繰り返して使うことで、「基本契約書」については7ページ、「個別契約書」については16ページを見れば良いということが直感的にわかります。

コントラスト：メリハリをつけて見やすくする

出典：クロスデザイナー

デザインの中に強弱をつけることで、伝えたいことを際立たせることができます。

上のホワイトペーパーでは、見出し「そもそもデザイナーとして働く人が少ない」の文字を大きく、黒を背景に白字で字の文とメリハリをつけることで、ポイントとなる部分が目に入りやすくなっています。

ホワイトペーパー作成ツールおすすめ4選

ホワイトペーパー作成に便利なおすすめツール4つをご紹介します。

• Microsoft Office PowerPoint
• Canva
• Adobe Illustrator
• Figma

Microsoft Office PowerPoint（パワーポイント）

出典：PowerPoint help & learning

パワーポイントはビジネスシーンでよく使われているため、操作性に困らない方も多いのではないでしょうか。便利で、グラフや図形を簡単に作成できるのが大きな利点です。

しかし、その反面、ビジネス資料のような印象を与えてしまうことがあり、文字の割合が多くなってしまう可能性もあります。

ホワイトペーパーのデザインとしては少しシンプルすぎるかもしれませんが、レイアウト作成には非常に適しており、さまざまな企業で活用されています。

Canva（キャンバ）

出典：Canva

Canvaは無料で使えるオンラインのグラフィックデザインツールです。豊富なテンプレートや簡単に利用できる図形がそろっており、デザインの知識がない人でも手軽に見やすく、わかりやすいホワイトペーパーを作成できます。

Adobe Illustrator（アドビイラストレーター）

出典：Adobe Illustrator

アドビ株式会社が提供する「Illustrator」は有料のデザイン作成アプリです。世界中のプロのデザイナーが使うソフトとして知られており、初心者は使い方をマスターするのに時間が掛かりますが、本格的なデザイン制作ができます。

Figma（フィグマ）

出典：Figma

Figmaは、無料で使えるオンラインのデザイン作成ツールです。ドラッグ＆ドロップ操作で手軽にデザインが作れるのが大きなメリットで、Canva同様、デザインの知識がない人でも簡単にデザイン制作がしやすくなっています。直感的な操作で図形が作れるので、試してみてはいかがでしょうか。

ホワイトペーパーデザインを作成する方法3つと費用相場を解説

ホワイトペーパーのデザインの依頼先として、次の3つがあります。

• 社内で内製する
• 制作会社・マーケティング支援会社に外注する
• フリーランスデザイナーに外注する

外注する場合の費用相場は次の通りです。

社内で内製する

まず、社内スタッフに依頼する方法があります。

メリットとしては事業理解がすでにあるため、原稿作成や社内連携がしやすい点です。ただ、自社サービスの紹介資料というだけではなく、どうすれば興味を持ってもらい、ダウンロードにつなげられるかは一定のノウハウが必要となります。

ただ、「質」「量」を求めて、社員のリソースをとりすぎてしまうと、本来やるべきコア事業がおろそかになるリスクがあります。

求める成果や社内の状況に応じて、外注するのも一つです。

制作会社・マーケティング支援会社に外注する

ホワイトペーパー作成の代行は、Web制作会社やマーケティング支援を行う会社などでも対応しており、費用感は1ページあたり1万円程度〜、1本あたり最低価格で10万円程度〜50万円程度となっています。

多くは20万円・30万円程度をベースに、高い場合は50万円を超えることもあります。納期はおおむね2週間程度〜1ヶ月程度と考えると良いでしょう。

ホワイトペーパー作成にあたって制作費だけでなく、市場調査が必要になってくるかどうかで費用も大きく変わります。

また、原稿作成はしておく、テンプレートは社内で作成しておくなど一部内製するか完全に外注するかでも費用は異なります。企業によって対応できる範囲は異なるため、事前に相談しておきましょう。

ホワイトペーパーを多く作成したい、ノウハウがない、なかなかダウンロードされないという場合に制作会社を活用するのがおすすめです。

フリーランスデザイナーに外注する

フリーランスデザイナーに依頼すれば、制作会社と比べて大きく費用を抑えられます。

費用感はデザイナーによって大きく異なりますが、1ページあたり数千円～、1本あたり数万円程度～です。納期は制作会社と同程度ですが、早い場合は1週間で対応してくれるケースも。

原稿やテンプレートを用意しておくとより速く、スムーズで、こうした一部内製で依頼する場合に特におすすめです。企画や構成のみ、デザインのみの作成という場合も可能で、デザイナーの対応範囲で柔軟な依頼にも応じてくれるでしょう。

依頼する場合は、デザイナーの実績を確認したうえでイメージと近いものをすでに制作している方に選定すると良いです。

また、内製の場合と比べても、事業の閑散期には社内で内製するなども可能で柔軟に調整できるため、採用や運用にかかるコストを抑えることができます。

以下では、デザイナーを採用した場合と外注した場合のコスト比較をしています。無料でダウンロードできますので、ぜひご覧ください。

【お役立ち資料】
デザイン外注とデザイナー採用 コスト比較表

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ホワイトペーパーの外注先を選ぶ際に考慮すべきポイント4つ

以下では、ホワイトペーパーの外注先を選ぶ際に考慮すべきポイント4つを解説します。

1.目的に合わせて選ぶ

ホワイトペーパーの目的（認知拡大、リード獲得、ナーチャリングなど）に応じて、適切な外注先を選びましょう。目的ごとに作成する資料が異なるため、各分野に強みを持つ業者を選定することが重要です。

自社の業界や目的に合ったホワイトペーパーの制作実績を持つ業者を選ぶことで、期待通りの成果が得られる可能性が高まります。

2.予算に合わせて選ぶ

ホワイトペーパーの外注にかかる費用は、前述したように、外注先によって異なります。そのため、自社の予算に合わせて適切な外注先を選択することが重要です。

制作会社やフリーランスなど、予算に応じて外注先を選択しましょう。ただし、極端に安い場合は品質に注意が必要です。

3.依頼範囲に特化した業者を選ぶ

制作のみを依頼したい場合はデザイン会社、企画から効果測定まで総合的に依頼したい場合は広告代理店やコンサルティング会社など、依頼範囲に特化した業者を選びましょう。

自社の要望に合った範囲をカバーできる業者を選ぶことで、スムーズなコミュニケーションと効率的な制作を実現可能です。

4.実績と制作物による信頼性で選ぶ

外注先の過去の実績や制作物を確認し、自社のイメージに合うホワイトペーパーを作成できるか判断しましょう。そこで、同業界での制作実績や、類似の目的で作成されたホワイトペーパーの事例を参考にするのがおすすめです。

信頼性の高い業者を選ぶことで、期待通りの品質と効果を得られる可能性が高まります。

自社業務をはじめて外注する際は不安を感じる方も多いはず。そこで下記の資料では、外注の流れとポイントをステップ別に解説しています。無料でダウンロードできますので、ぜひご活用ください。

【お役立ち資料】
はじめての外注マニュアル

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ホワイトペーパー制作の費用相場と予算の組み方

次に、ホワイトペーパー制作の費用相場と予算の組み方について、以下の3つの要素から解説します。

ページ数別の一般的な費用目安 

ホワイトペーパーの制作費用は、ページ数によって大きく変動します。例えば、基本的な構成のみの場合は比較的安価で済みますが、マーケティング戦略を含む場合はより高額になります。また、デザインやイラスト・図版の有無によっても費用が変わるでしょう。

費用に影響する要素としては、企画立案、市場調査、取材・インタビュー、原稿作成、デザイン制作、校正・編集などが含まれます。

具体的な相場は、以下の通りです。

デザインと内容の質による価格変動

デザインや内容の質も、価格に大きく影響する要素です。テンプレートや汎用素材を使用すればコストを抑えられますが、オリジナリティの高いデザインや専門的な内容を求める場合は費用が上がる傾向です。

また、グラフや図版作成、イラスト作成、表紙デザインなどをオプションとして追加すると、さらに費用が増加します。

フリーランスと制作会社の費用比較

フリーランスと制作会社では、一般的にフリーランスの方が低コストで制作できる傾向があります。しかし、制作会社は総合的なサービスを提供しており、品質管理や納期の厳守などの面で信頼性が高いと言えるかもしれません。

制作会社の場合は、企画構成、ページレイアウト、執筆、ページデザインなど、さまざまなサービスを一括して提供してくれるケースもあります。一方、フリーランスの活用では、自社の社員と共同でプロジェクトを進めやすいのがメリットです。

上記の特徴を考慮し、自社の必要性に応じて外注先を選ぶことが重要です。

以下で、フリーランスと制作会社のホワイトペーパーの制作費用を表で比較します。

業務委託では、自社業務に必要となるスキルや知識などを明確にする必要があるため、ジョブディスクリプションが役立ちます。以下の資料では、ジョブディスクリプション作成のポイントをテンプレート付きで解説しています。無料でダウンロードできますので、ぜひご活用ください。

【お役立ち資料】
ジョブディスクリプション作成ガイド

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ホワイトペーパーの外注にフリーランスがおすすめな理由

以下では、ホワイトペーパーの外注にフリーランスがおすすめな理由を紹介します。

専門知識と経験を活かした高品質な制作に期待ができる

フリーランスは特定の分野に特化した専門家が多いため、業界や製品に精通した人材を見つけやすいです。直接コミュニケーションを取ることで、企業の要望や製品の特徴を深く理解してもらい、より質の高いホワイトペーパーを制作できる可能性があります。また、一貫して同じ人物が担当するため、プロジェクト全体を通じて一貫性のある制作が期待できます。

柔軟な対応と迅速な納品に期待できる

フリーランスは組織に縛られずに活動しているため、クライアントのニーズに合わせて柔軟に対応できるのが特徴です。そのため、急なスケジュール変更や追加要望にも迅速に対応できる可能性が高く、制作期間も制作会社より短くなるケースが多いです。

例えば、ホワイトペーパーを制作会社に外注する場合、完了までに2ヶ月程度かかることも少なくありません。一方、フリーランスに外注した場合は、1ヶ月程度で制作が完了することもあります。このように、スピーディーな制作が求められる場合にも、フリーランスが適しています。

コストパフォーマンスが高い　　　

前述したように、フリーランスは制作会社と比べて外注コストが低いのが特徴です。これは、運営費用が安く、中間マージンがないためで、同じ品質のホワイトペーパーをより安価に制作できるでしょう。例えば、10〜15ページのホワイトペーパーの場合、フリーランスでは10万円〜25万円程度で制作可能ですが、制作会社では15万円〜30万円ほどかかるのが一般的です。予算が限られている企業にとって、フリーランスは魅力的な選択肢となります。

下記の資料では、実際にクロスデザイナーに登録しているデザイナーのスキルや得意分野などをピックアップしてご紹介しています。ぜひご参照ください。

【お役立ち資料】
法人・クライアント向けデザイナーリスト

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ホワイトペーパーのデザインを依頼するならクロスデザイナーがおすすめ

本記事では、成果が出やすいホワイトペーパーのデザインのポイントやおすすめの作成ツール、依頼先などについて解説してきました。

toBサイトでは多く取り入れられているホワイトペーパーですが、なかなかDLされないという企業も多いのではないでしょうか。DLされるホワイトペーパーを作成するには、一定の質と量が求められるため、外注することで社内スタッフの負担が抑えられ、成果がより出やすくなります。

ただ、制作会社などに作成を代行すれば数十万円以上が掛かりますが、フリーランスデザイナーならより費用を抑えて、スピーディーに作成できます。

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厳正な審査を通過したデザイナーが登録しているため、デザインのクオリティ担保にも期待できます。採用コンサルタントが、自社に必要なデザイナーのスキルや要件をヒアリングして最適な人材を紹介します。

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