デザイン思考は、人を中心とした課題解決のためのフレームワークです。マーケティング活動やシステム開発などのビジネスシーンでも導入する企業が増えています。しかし、「デザイン思考の活用法がわからない」「従業員にデザイン思考を浸透させる方法は？」など、わからないこともあるでしょう。

この記事では、デザイン思考をビジネスで活用した事例を8選紹介します。ビジネスにデザイン思考が必要な理由と導入方法についてもまとめました。

デザイン思考でイノベーションを創出する

近年、デザイン思考を導入した海外企業の成功事例を多く見かけるようになりました。デザイン思考は従来の枠組みにとらわれない新しいアイデアを生み出すことができるため、イノベーションの創出に有効な手法として注目を浴びています。

また、デザイン思考は企業のブランディングや経営戦略にも活用できることから、経済産業省では企業の課題解決のためにデザイン思考の導入を推進しています。

ビジネスシーンやDXの現場で重視されている理由は、下記の記事でくわしく解説しているので参考になさってください。

関連記事：デザイン思考とは？概要から活用方法をわかりやすく解説

関連記事：デザイン思考がDXの現場で重要視される理由｜推進させるコツも

デザイン思考の導入方法

デザイン思考をビジネスに活用するには、「共感」「定義」「概念化」「試作」「テスト」の5つのプロセスを理解することが大切です。かんたんに解説します。

1. ユーザーの想いに共感する

ユーザー視点でユーザーが何を考えているのか、ユーザーの想いに共感する工程です。インタビューやアンケートでユーザーの声を集める方法もあります。主観が入らないように、ユーザー視点を維持することがポイントです。

アイデア出しにも役立つフレームワークは下記の記事でもくわしく紹介しています。

関連記事：デザイン思考を実践するときに役立つフレームワーク10選

2. 問題を定義する

ユーザーについて集めた情報をもとに、隠れたニーズを考える工程です。アンケートでは「○○が欲しい」と言っていたのに、なぜか購入していない場合、別の問題が隠れている可能性があります。何を必要としているのか、定量的なデータも組み合わせて問題を定義していきます。

3. とにかくアイデアを出し合う

定義された問題を解決するにはどうすればよいのか、解決策となるアイデアを出し合います。ここでのアイデアは質より量です。できるだけ多くのアイデアを集められるように、出てくるアイデアを肯定的に受け止めてくれる雰囲気をつくっておきましょう。

4. かんたんな試作品を作ってみる

出てきたアイデアをもとに、試作品を作ります。実際にアイデアが形になることで、改善点を見つけることが可能です。すぐに作り直せるようにかんたんに作るのがポイントです。プロダクトによっては紙とペンだけで試作品を作れます。

Webデザインのプロトタイプは、作成に便利なツールがいくつかあります。以下の記事で作成方法やおすすめのツールを紹介していますので参考にしてみてください。

関連記事：Webデザインのプロトタイプとは？作成方法やおすすめのツールを紹介

5. 実際に使ってもらう

試作品を実際にユーザーに使ってもらって、問題が解決しているか確認をします。テスト後は必ずフィードバックをもらって、試作品の改良につなげることが大切です。問題が解決するまで評価と改善のサイクルをくり返します。

デザイン思考のプロセスについては、以下の記事でくわしく解説しています。各フェーズでどのようにと組めばよいのかまとめていますので参考になさってください。

関連記事：デザイン思考を実践するための5つのプロセスを解説｜日常生活で活用する方法も

デザイン思考がマーケティングに必要な理由

デザイン思考を取り入れている企業は、どのように活用しているのか解説します。

サービスデザイン

サービスデザインはサービスを利用するユーザー視点だけではなく、企業がどのように提供するのかというビジネス視点も含めたマーケティング手法です。デザイン思考のプロセスで出てきたアイデアをもとに、事業として展開できそうなものを具体化していきます。

プロダクト以外に、提供するまでのオペレーションや仕組みなども含めてトータルでデザインを行うことが特徴です。

IT・システム開発

IT・システム開発の現場でも、システムを使用するユーザーのニーズを把握したうえで開発することが求められています。そこでデザイン思考をより具体的にした「デザインスプリント」が活用されています。

「デザインスプリント」は新たなシステム開発や改善のための手法です。以下のようにデザイン思考と似たプロセスをふまえて5日間で価値のあるプロダクトを開発します。

• 1日目：理解
• 2日目：発散
• 3日目：決定
• 4日目：試作
• 5日目：検証

IT・システム開発の現場ではデザイン思考とあわせて、アジャイル開発やスクラム開発などのフレームワークとあわせて使われることもあります。

デザイン思考の活用に役立つフレームワークは下記の記事でもくわしく紹介しています。ぜひご覧ください。

関連記事：デザイン思考を実践するときに役立つフレームワーク10選

UXデザイン

UXデザインはプロダクトを利用するユーザーの体験に着目したデザインを指しています。UXデザインでは問題解決のために「ダブルダイヤモンド」を活用することがあります。

「ダブルダイヤモンド」はイギリスのデザインファーム『Design Council（デザイン・カウンシル）』が2005年に提唱したフレームワークです。デザイン思考やUXデザインにおいて活用されています。

デザイン思考でユーザーのニーズを把握し、UXデザインでアイデアを具体的に形にします。より優れたプロダクトを開発するため、デザイン思考とUXデザインを組み合わせて活用されています。

デザイン思考の事例を参考にするときのポイント

ビジネスの成功事例はなるべく取り入れてみたいと考える人は少なくありません。とくに同業者の成功事例を見ると「そのまま真似をしたら自社も成功するのでは？」と考えることでしょう。しかし、デザイン思考は考えを整理するガイドラインのようなもので、そのまま真似ても同じような成果を得られるとは限りません。

導入事例を参考にするときは、どのような課題をデザイン思考で解決へ導いたのかに着目することがポイントです。

• ユーザーのインサイトをどのような方法で深堀りしたのか
• デザイン思考の実践にあたってどのような社内体制をつくったのか
• どういう点を大切にして実践されたのか

こうした実践方法や体制づくりは、業態や企業規模を問わず参考にできるものです。自社で活用できるヒントを探してみましょう。

デザイン思考を用いた日本企業の事例5選

デザイン思考を導入する日本企業は年々増加しています。どのように取り組んだのか、デザイン思考を用いた日本企業の事例を5社ご紹介します。

富士通株式会社

▲出典：「デザイン経営に向けた富士通の取り組み」富士通株式会社

富士通株式会社は2016年からデザイン思考の全社浸透に取り組んでいます。現在はデザイン思考プログラムとしてDX人材の育成にも尽力。従業員全体にデザイン思考のマインドを浸透させることを組織変革の目標としています。

デザイン思考プログラムでは理解度に応じてレベル1～3まで設定。基礎編から実践編までスキルレベルにあわせて称号を与えることで学びを促進しています。ほかの企業や組織と連携して新しい価値の共創にも取り組むなど、デザインを積極的に経営に取り入れているのが特徴です。

社内SNS「やわらかデザイン脳になろう」では、デザイン思考について従業員同士で情報を共有したり、交流を促進したりなど活発なコミュニケーションが行われています。

公式サイト：富士通株式会社

東急株式会社▲出典：ツギツギ東急株式会社

東急株式会社は2020年から「起業家人材」を採用するため、『デザイン思考テスト』を新しい人材評価制度として導入しています。『デザイン思考テスト』と同じアルゴリズムが搭載された『ideagram』を使用したワークショップを開催し、参加者から2名の採用が実現しました。

同社は従業員一人ひとりが自律的なキャリアを形成できるようにキャリア支援・人材育成にも力を入れています。イノベーション創出のために作られた『フィーチャー・デザイン・ラボ』の「社内起業家育成制度」では、地域の活性化や多様なライフスタイルにあわせた新規事業の展開をサポート。数々の事業が成功を収めています。

2023年はまちづくりのDXを実現するための新組織に携わるUI/UXデザイナーやWebフロントエンジニアなど、デザイン思考をもつ人材を広く募集しています。

公式サイト：東急株式会社

日清食品ホールディングス株式会社

▲出典：日清食品ホールディングス株式会社

日清食品ホールディングス株式会社は、グループ理念に「EARTH FOOD CREATOR」を掲げています。

全従業員がクリエイティブな思考をもつことを企業の目標としながらも、言語化が難しい創造力をどのように評価すればよいのか悩んでいました。そこで他企業でも導入されている『デザイン思考テスト』を採用しました。スコアと受検者の業績評価に相関性が見られたことから、2019年よりインターンシップ生を対象に導入しています。

同社ではマネジメントの現場でもデザイン思考を活用しています。2022年1月24日は慶應義塾大学大学院と連携して実施された「従業員のエンゲージメントを高めるマネジメントに関する共同研究」の結果を発表。「システム思考」と「デザイン思考」を組み合わせて調査・分析を行いました。実証結果をもとに、強じんな組織づくりのための戦略を立てています。

公式サイト：日清食品ホールディングス株式会社

オムロンヘルスケア株式会社

▲出典：オムロンヘルスケア株式会社オムロンヘルスケア株式会社は、高血圧が起因する脳・心血管疾患（イベント）の発症をゼロにする「ゼロイベント」の実現を目指しています。

血圧測定を身近なものにするため、精度と使いやすさを追求。1973年に発売した電子血圧計『血圧みまもり隊 Medical LINK』は、自宅で測定した血圧データを医師と共有できることで、適正な診察が可能となりました。全世界で約1.5億台販売されています。

「家庭で血圧を測る」文化を根付かせた同社は、2019年にいつでも血圧を測定できる腕時計型のウェアラブル血圧計『Heart Guide』を発売。測定が難しかった日中の血圧変動を把握できるようになりました。

見た目のデザインは「血圧計を身につけていると思われたくない」というユーザーの声を反映させたものです。この商品の開発をきっかけに「疾患を抱える人」以外にも「自身を管理したい人」という新しいニーズも発見されています。

公式サイト：オムロンヘルスケア株式会社

株式会社日立製作所

▲出典：株式会社日立製作所

株式会社日立製作所はUXデザインをベースとした「Exアプローチ」を開発しています。2015年からはデザイン思考とデジタル技術とサービス工学を融合した協創方法論NEXPERIENCEを体系化しました。

現在、この独自のプロセスを使いこなす人材「デザインシンカー」の育成にも力を入れています。これは自社の顧客より「DX化をどう進めればよいのかわからない」といった声が増えてきたことがきっかけです。顧客から要望があれば応えるという従来のやり方では機会損失につながるとなり、ユーザー視点で課題解決を図る「デザインシンカー」の育成を始めました。

ほかにも全従業員を対象としたベーシック研修や日立アカデミーによる社内研修、e-ラーニングなどでデザイン思考の学習機会を提供しています。

公式サイト：株式会社日立製作所

デザイン思考を用いた海外企業の事例3選

日本より先にデザイン思考を導入した海外企業の事例を3社ご紹介します。

Apple

▲出典：Apple

AppleのiPodは、デザイン思考を活用した海外企業の成功事例として高い認知度を誇るプロダクトです。どのように音楽を聴いているのかユーザーの行動を観察。他社の音楽プレーヤーの機能などを徹底的に分析しました。好きな音楽を聴くためには、一度パソコンなどに音楽を保存してからプレーヤーに移さなくてはいけません。

音楽を聴くまでの行動がストレスというユーザーの潜在的ニーズを把握したAppleは、1台で音楽の購入から視聴までできるiPodを生み出しました。回転式のボタンは操作性も高く、音楽業界にイノベーションを起こしたプロダクトです。

公式サイト：Apple

P&G（プロクター・アンド・ギャンブル）

▲出典：P&G

アメリカのオハイオ州にある『P&G（プロクター・アンド・ギャンブル）』は、世界最大の生活用品メーカーです。「Consumer is Boss（消費者が上司である）」を理念に、ユーザー視点のプロダクトを開発しています。2000年代に株価が下落し、経営が大きく傾いていたときに新CEOのラフリー氏によりデザイン思考のプロセスが導入されました。

設定したユーザーが幸せになれるようなプロダクトを開発できれば、企業としても成功を収めるだろうという考えだったようです。結果、2000年から2008年にかけて400億米ドルから830億米ドル以上へという大きな成果をあげています。

日本では1973年より営業を開始。紙おむつなどこれまでの育児や家事事情に大きな変化をもたらすプロダクトを提供しています。

公式サイト：P&G

General Electric（ゼネラル・エレクトリック）

▲出典：General Electric

アメリカのコネチカット州にある『General Electric（GE）』はアメリカを代表する企業です。電気事業をルーツとするハイテク産業企業で、電力や機械式航空機システムの設計・製造を行っています。

デザイン思考を用いた事例では、MRI装置の課題を解決したケースが有名です。

MRI検査は大きな音に耐えながら狭い空間でじっとしておかなければならず、怯えて泣く子どもたちも少なくありません。

従業員はMRIの静音化やスペースの拡大といった大きな改良ではなく、大きな海賊船の絵を描かせてMRI装置を含む検査室全体をアトラクションのように改良しました。

結果、鎮静剤を打つ子どもが10％に減り、1日の検査数が増えて検査の効率化を実現しています。

公式サイト：General Electric

デザイン思考のマインドセットを大切にする

デザイン思考の他社事例をみると「よし、うちも導入してみよう」と意欲が出てくるかもしれません。しかし、デザイン思考はプロセスよりもマインドセットが重視されている思考法のため、導入してすぐに成果を得られるものではありません。

もし、従業員から反発を受けたときは、反発する従業員に共感することで、何について反発をしているのか理解が深まります。もし「実務との具体的なイメージがわかない」のであれば、他社の事例をもとにデザイン思考について社内研修を実施してみるのもおすすめです。

これまでの思考パターンの転換が必要ですが、くり返し取り組むことで少しずつデザイン思考のマインドセットが身についてきます。

UI/UXデザイナーの採用はクロスデザイナーにおまかせください

デザイン思考はユーザー視点でプロダクトを開発するための思考法です。プロセスはありますが、明確に沿ってやる必要はないため、他社の事例でも解釈や活用方法は企業ごとに異なります。

近年、人間中心の視点が求められるなかで、必要とされているのがUI/UXデザイナーです。デザイン思考で生み出したアイデアを具体化してくれます。しかし、社内育成がむずかしく、外部人材に頼る企業も少なくありません。

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