Webデザイン

効果的なクリエイティブを制作するには？内製と外注を比較解説

2024/02/21

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電通の発表によると、2023年度のネット広告費は前年比112.5%の2兆7908億円まで拡大すると2022年の時点で発表されていました。この流れは止まらず、2024年も堅調に拡大することが予測されます。

この結果を受けて、成果を出すクリエイティブの重要性は高まる一方と言えるでしょう。しかし、効果的なクリエイティブとは何か、効率よく作るにはどうするか迷う方も多いのではないでしょうか。

本記事ではクリエイティブの制作のポイント、内製や外注におけるメリットやデメリットを解説します。効果的なクリエイティブの制作に役立ててください。

クリエイティブとは

「クリエイティブ」という言葉は、一般的には創造性や独創性を指す一般的な用語です。新しいアイデアやコンセプトを生み出す能力や、それを実現するための創造的なアプローチを指します。

ビジネスにおけるクリエイティブとは広告を掲載するために制作された素材全般を指します。キャッチコピー、画像、動画、テキストという要素で構成され、広告文やバナーなどを広告クリエイティブと呼んでいます。Web広告では主にバナー広告がクリエイティブとなります。

効果的なクリエイティブを作るための6つのポイント

効果的なクリエイティブを制作するうえで重要なポイントを6つ紹介します。

ターゲットに合わせたメッセージを打ち出す
商品やブランドのイメージと一致させる
クリエイティブのフォーマットの特徴を理解する
テキスト量を20%以下にする
社会的な評価を含める
複数のクリエイティブをテストする

1. ターゲットに合わせたメッセージを打ち出す

ターゲットによって、打ち出すメッセージやテイストが変わります。具体的なメッセージを打ち出すためにも、細かくターゲットを設定しましょう。

たとえば、BtoBでセキュリティーソフトを打ち出す場合、ターゲットが創業まもない企業では、「お試しプラン」の存在をアピールして、導入のハードルを下げられるでしょう。反対に大企業では、他の同規模企業の導入事例が後押しになるかもしれません。

このように、ターゲットによって訴求すべきベネフィットは変わってきます。ターゲットに合わせたメッセージを打ち出すことで、アクションを起こしたくなるように仕向けられるでしょう。

2. 商品やブランドのイメージと一致させる

クリエイティブは商品やブランドのイメージと統一させましょう。たとえば、高級感のある商材の場合、蛍光カラーを使用したポップな雰囲気ではミスマッチになるため、落ち着いた雰囲気のあるクリエイティブがおすすめです。

商品やサービスとクリエイティブに統一感がないと、ユーザーに不安感を与えてしまい、望む効果は得られないおそれがあります。イメージに合わせたクリエイティブで訴求しましょう。

3. クリエイティブのフォーマットの特徴を理解する

「画像（静止画）」「動画」など、それぞれのフォーマットの特徴を理解することで、クリエイティブの効果を最大限に高められるでしょう。

クリエイティブを使う媒体によって、最適な見せ方やサイズ、動画やテキストなどの掲載できるフォーマットが異なります。特徴を理解したうえでクリエイティブを作成しましょう。

広告クリエイティブの特徴は以下の記事を参考にしてください。

4. テキスト量を20%以下にする

以前Facebook広告では、広告配信に使う画像の総面積のうち、テキスト量は20％までというルールがありました。このルールは2020年に撤廃されましたが、テキスト量が多いとユーザーが内容を理解するのに時間がかかり、スキップされるおそれがあります。

一目見て内容が理解できるよう、テキストは控えめにすることをおすすめします。実際、20％未満にテキスト量を抑えることでパフォーマンスが高くなる傾向があります。

5. 社会的な評価を含める

社会的評価を含めることで、ユーザーが商品・サービスを購入するときの不安を取り除くことができます。たとえば、「顧客満足度○○％」や「人気ランキング1位」「有名人の起用」などが該当します。ユーザーは心理ハードルが下がり、安心して購入をすることができます。

ただし決して虚偽の社会的評価は記載せず、景品表示法に違反していないことも公開前に必ず確認しましょう。

6. 複数のクリエイティブをテストする

クリエイティブは複数用意してテストしましょう。複数あることで、PDCAサイクルを回しやすくなります。こうした取り組みはABテストと呼ばれます。

たとえば、テキストを2種類用意し、写真素材とイラスト素材といった異なるパターンを掛け合わせた4種類を用意することで、最適なクリエイティブを検証しやすくなります。反応の良いクリエイティブに改善していくことで、自社にとって最適なクリエイティブを発見することができるでしょう。

関連記事：ABテストとは？サイト改善に導く方法とおすすめツールを解説！

クリエイティブ内製のメリット

内製化のメリットを4つ紹介します。

スムーズな意思疎通ができる
社内のブランドに対する理解がある
社内にノウハウや知見がたまる
長期的なコスト削減につながる

1. スムーズな意思疎通ができる

クリエイティブを制作する際、コンセプトやターゲットの設定などに加え、細やかな修正や文言の調整など、決めなければならないことが多数あります。内製であれば、制作に関わる人が常に社内にいるので直接会って話がしやすく、どういう意図で制作をしたいのか、スムーズに意思疎通ができるでしょう。

2. 社内のブランドに対する理解がある

ブランドをクリエイティブで表現するには、デザイナーが企業の事業内容や想いなどを深く理解している必要があります。

社内で内製化していれば、普段から寄り添ってデザイン制作を行っているため、企業理念や代表メッセージを理解できるでしょう。デザインに対するこだわりが強い、制作する量が多い場合は、内製化できる体制を構築した方が理想的なクリエイティブを制作できる可能性が高まります。

3. 社内にノウハウや知見がたまる

クリエイティブ制作では、社内で取り組んだことのない分野にチャレンジ場合も。企画から制作まで一連の流れをおこなうことで、想定より時間がかかることもありますが、その分経験とノウハウを蓄積させることができます。

「スムーズにいかずに、試行錯誤を繰り返してもクオリティを高めきれなかった」というケースもありますが、その過程もノウハウや知見となり、会社にとっては資産となります。将来的な企画や外部への発注の際にも生きてくることが期待できます。

4. 長期的なコスト削減につながる

中長期的に見ればコスト面での削減につながります。単発のクリエイティブ制作であればメリットは感じないかもしれませんが、たとえば毎月10万円でクリエイティブを外注に依頼している場合、1年で120万円のコスト削減となります。ノウハウや経験値もたまるため、クオリティが上がるだけでなく、スピーディな制作も実現できるでしょう。

クリエイティブ内製のデメリット

一方、内製化のデメリットも存在します。

継続的な固定費（人件費）が発生する
スキルの上達に時間がかかる
客観的な視点が失われやすい

1. 継続的な固定費（人件費）が発生する

社員として雇う以上は継続的な固定費（人件費）が発生します。

デザイナー採用で発生する費用としては、次のようなものがあります。

給与
社会保険費用
福利厚生費用
退職金
ツールやソフトのライセンス代
教育費

また、せっかく育成したとしても、離職してしまうリスクもあります。内製化のために採用を進める際は、これらの費用やリスクを加味したうえで、採用を進めましょう。

しかし、デザイナー自体は人材不足の傾向にあり、デザインに注力しきれない企業もあるでしょう。

こちらの資料では、デザインのリソースを確保する二つの手法として、外注と採用についてコストを比較しながら紹介しています。無料でダウンロードできますので、ぜひ参考にしてください。

2. スキルの上達や事業理解に時間がかかる

クリエイティブに慣れていない場合や新人デザイナーの場合は、スキルの上達に時間がかかります。また、経験のあるデザイナーを雇ったとしても、その人のセンスやスキル、自社に合うかどうかは実働してもらわないとわかりません。場合によっては、実績のあるデザイナーでもデザインの方向性を理解してもらうために、時間がかかることもあります。

3. 客観的な視点が失われやすい

企業の事業内容や理念を理解しているからこそ同じようなトーン＆マナーで制作してしまい、視点や発想は固定されやすくなります。ひたすらインハウス関連のデザインを行っていると、客観的な視点が失われるリスクもあるのです。

クリエイティブ外注のメリット

続いて、外注のメリットを紹介します。

コストが必要な分だけに抑えられる
成果物のクオリティが高い
自社にない視点のデザインが期待できる
リソースを他の仕事に集中できる

1. コストが必要な分だけに抑えられる

外注は必要に応じて高いデザインスキルとノウハウを社内のリソースとして活用できるので、コストが必要な分だけに抑えられます。

また、デザインツールのライセンスなど、社内設備を整えるコストがかかりません。給与や福利厚生といった負担もなく、人材育成にかかるコストも不要です。

2. 成果物のクオリティが高い

制作会社であっても、フリーランスであっても、外注先は経験や実績が豊富なことが多いため、高いクオリティの成果物が期待できます。

また、デザインにおける最新の技術や流行は常に更新されていますが、専門家に任せることで、それらを取り入れることができ、より洗練されたデザインにすることも可能です。

3. 自社にない視点のデザインが期待できる

社内にいると視点や発想が固定されやすくなり、客観的な視点が失われると、自分が良いと思うデザインを優先しがちになり、常に似通ったデザインになってしまうこともあります。

一方外注では、第三者の視点で提案をしてくれます。社内では気づけなかったクリエイティブの課題や、外向けに伝わるクリエイティブの提案を期待できます。

また近年は、公開後の状況を分析して、改善案を出してくれる制作会社も増えています。ただ制作をするだけではなく、課題に応じて提案をしてくれる点はメリットと言えるでしょう。

4. リソースを他の仕事に集中できる

人的リソースが不足しているとき、新たに業務を与えてしまうと、社員の負担が増えてしまいます。満足のいく制作物が作れないおそれがあるどころか、その社員のコア業務への影響も懸念されます。その点、外注を活用すれば、社内の負担が減るため、社員は本来の業務へ集中できるでしょう。

クリエイティブ外注のデメリット

反対に、外注のデメリットも4つ紹介します。

細かいニュアンスの共有が難しい
内製に比べて制作期間が長くなりやすい
制作費用が膨らむこともある
情報漏洩のリスクがある

1. 細かいニュアンスの共有が難しい

外注の場合はさまざまな客観的視点が期待できますが、事業や商品への理解度が社内と異なるために「納品されたクリエイティブがイメージとは違う……」ということも起こりやすいです。イメージをわかりやすく伝えるために、「コミュニケーションにかなりの時間がかかってしまった」ということもあります。

このような認識の齟齬を防ぐためにも、制作したいイメージに近いものをあらかじめリサーチし、依頼時には共有するようにしましょう。参考事例を用いて、どのようなカラーにしたいのか、制作物にしたいのかを説明できると、お互いに同じ認識を持てるようになり、クオリティの高いクリエイティブが期待できます。

2. 内製に比べて制作期間が長くなりやすい

外注は、最初に決めたスケジュールからズレなく進められる点がメリットです。一方で、その分柔軟性は持たせにくいため、社内にデザイナーがいる場合に比べて全体の制作期間が長くなる傾向があります。

また、社内だとすぐに確認できることでも、制作会社によっては連絡や進捗状況のレスポンスが遅いこともあります。レスポンスが早い制作会社を選ぶことも大事ですが、コミュニケーションにも時間がかかることを考慮して、制作期間を決めることも大切です。外注の場合は、納期に余裕を持った案件の依頼をしたほうが良いでしょう。

また、フリーランスへの外注であれば連絡先がそのままデザイナーとなるため、比較的柔軟に対応を依頼できる場合もあります。

3. 制作費用が膨らむこともある

外注の場合、高いスキルを持っているからこそ、制作費用は高めの傾向にあります。

修正対応が数回まで無料のところもあれば、すべて有料の場合もあります。事前に制作費用には何が含まれるのか、修正対応は何回まで対応可能か、その料金はいくらかなど、明確にしておきましょう。

もしコストを懸念する場合には、外注でも個人で請け負っているフリーランスデザイナーへ依頼することがおすすめです。

4. 情報漏洩のリスクがある

社内の情報を外部に共有することは、常に情報漏洩のリスクと隣り合わせであることを意味します。情報漏洩の結果、賠償責任が生じることや、企業としての社会信用の低下もありえます。

そのようなリスクを防ぐために、依頼前にNDA（秘密保持契約）を締結しましょう。NDAを締結しておけば、秘密情報について明確に定義することができ、万が一情報漏洩が発生した際も、責任の所在を明らかにすることができます。

特にフリーランスへ外注する場合には、個人のため制作会社よりも信頼できるか不安になりやすいもの。こうした不安がある場合には、間に入って人材とのやりとりをカバーしてくれるエージェントサービスの利用もおすすめです。

関連記事：はじめて外注する際のポイントとは？流れやメリットデメリットも解説

効果的なクリエイティブを制作したいのなら経験豊富なデザイナーが揃っているクロスデザイナーがおすすめ！

クリエイティブの制作方法について、内製と外注を比較してお伝えしてきました。それぞれメリットとデメリットが存在するため、自社の状況と照らし合わせて、どちらにするか判断することをおすすめします。

また、コスト面や柔軟性からフリーランスデザイナーへの外注を考えているのなら、経験豊富な人材が揃っているクロスデザイナーがおすすめです。

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